Publicidade Institucional: O Preço da Economia e o Valor da Informação:
“Este artigo não é sobre publicidade. É sobre o direito do cidadão de saber o que está sendo decidido em seu nome.”
Por José Santana
Transparência e Eficiência na Gestão Pública
Em tempos de crescente cobrança por transparência e eficiência na gestão pública, uma discussão merece atenção especial da sociedade: qual a importância da contratação de serviços de publicidade institucional pelos órgãos públicos, especialmente pelas Câmaras Municipais?
Não são raros os casos em que vereadores e gestores defendem a eliminação completa dos gastos com comunicação institucional sob o argumento da economia de recursos públicos. A proposta, à primeira vista, pode parecer atraente ao contribuinte. Afinal, quem seria contra reduzir despesas governamentais?
Contudo, essa visão ignora um aspecto essencial da administração pública e da própria democracia. A questão vai muito além da simples economia financeira. O debate envolve um princípio constitucional fundamental: a publicidade dos atos públicos. Sem informação acessível e amplamente difundida, não há transparência efetiva, não há controle social qualificado e não há participação cidadã plena. Por isso, tratar a comunicação institucional apenas como gasto é desconsiderar seu papel estratégico na garantia do direito à informação e no fortalecimento das instituições democráticas.
O Direito à Informação Como Princípio Constitucional
A Constituição Federal estabelece que os atos da administração pública devem ser transparentes e acessíveis à população. Não basta que a informação exista em um portal eletrônico ou em um diário oficial. Ela precisa chegar efetivamente ao cidadão, permitindo que a sociedade acompanhe, compreenda e participe das decisões que influenciam sua vida.
Muitas Câmaras Municipais limitam-se ao cumprimento formal da legislação, disponibilizando documentos em canais oficiais que, embora necessários, nem sempre alcançam a maioria da população. A realidade demonstra que uma parcela significativa dos cidadãos não acompanha diariamente portais institucionais, não consulta diários oficiais e desconhece os caminhos para acessar informações públicas relevantes.
É justamente nesse cenário que a comunicação institucional assume papel estratégico para a democracia.
O Papel da Comunicação Institucional na Democracia
A contratação de serviços de publicidade institucional, realizada por meio de licitação pública e observando critérios de legalidade, economicidade e interesse público, permite que informações essenciais sejam disseminadas por veículos de comunicação locais e regionais, ampliando o alcance das ações governamentais e fortalecendo o controle social.
Os veículos de imprensa regional possuem uma característica que nenhuma plataforma oficial consegue reproduzir integralmente: a proximidade com a comunidade. São eles que acompanham diariamente os problemas dos bairros, os debates políticos, as demandas da população e as transformações sociais de cada município. Além de informar, exercem importante função de fiscalização e de fortalecimento da cidadania.
A publicidade dos atos governamentais não é um favor prestado ao cidadão, mas uma obrigação constitucional.
Fundamentos Legais da Publicidade Institucional
Quando falamos em comunicação pública, é indispensável registrar os fundamentos legais que sustentam esse dever do Estado. A própria legislação brasileira reforça a importância da ampla divulgação dos atos públicos. Nesse aspecto, a Constituição Federal de 1988 tratou a publicidade não apenas como um princípio da administração pública, mas como um verdadeiro instrumento de proteção à transparência, à probidade administrativa e à responsabilidade dos agentes públicos. O artigo 37 estabelece a publicidade como um dos princípios fundamentais que regem a atuação do poder público.
Entretanto, o constituinte foi além. Preocupou-se também em assegurar ao cidadão um direito essencial à democracia: o acesso à informação. Por essa razão, o artigo 5º garante a todos o direito de receber dos órgãos públicos informações de interesse coletivo ou geral.
Com a promulgação da Constituição, o legislador avançou na regulamentação desse direito por meio da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/2011), que consolidou o princípio da transparência ativa, determinando que a informação pública deve ser promovida e divulgada pelo próprio Estado, independentemente de solicitação do cidadão. Em outras palavras, não basta que a informação esteja disponível; é dever do poder público criar mecanismos eficazes para que ela alcance a sociedade.
Para viabilizar esse dever constitucional, o ordenamento jurídico também aperfeiçoou os instrumentos administrativos destinados à contratação de serviços especializados. A Lei nº 14.133/2021, atual Lei de Licitações e Contratos Administrativos, oferece os mecanismos legais para que os órgãos públicos possam contratar serviços de comunicação e publicidade institucional, observando os princípios da legalidade, impessoalidade, publicidade, eficiência e interesse público.
Comunicação Pública e Controle Social
Nesse contexto, a utilização de instrumentos de comunicação institucional, inclusive por meio de veículos de imprensa locais e regionais regularmente contratados dentro dos critérios legais, representa não apenas uma faculdade administrativa, mas um mecanismo legítimo de concretização dos direitos constitucionais à informação e à transparência. Trata-se de uma ferramenta que fortalece a participação popular, amplia o controle social e contribui diretamente para o fortalecimento da democracia.
Além da participação direta dos cidadãos, diversos órgãos e entidades exercem papel relevante na fiscalização da atividade pública e dependem do amplo acesso às informações legislativas para desempenhar suas funções. Órgãos de controle, como o Ministério Público, os Tribunais de Contas e programas de fiscalização social, a exemplo do Olho Vivo, bem como entidades empresariais, associações comunitárias, observatórios sociais, sindicatos, universidades e organizações da sociedade civil, podem formalizar pedidos, representações e manifestações cobrando maior divulgação dos atos legislativos. Quanto mais acessíveis e difundidas forem essas informações, maior será a capacidade de acompanhamento, fiscalização e aperfeiçoamento das instituições públicas.
O Custo da Desinformação
Uma Câmara Municipal pode economizar alguns milhares de reais ao reduzir ou até eliminar investimentos em comunicação institucional. Pode, inclusive, devolver recursos ao Poder Executivo e utilizar essa medida como símbolo de austeridade administrativa. Entretanto, nenhuma economia contábil é capaz de compensar os prejuízos provocados pela desinformação da população sobre assuntos de interesse público.
A publicidade dos atos governamentais não pode ser tratada como mera formalidade burocrática. Quando o poder público deixa de adotar mecanismos eficazes para informar a sociedade sobre suas decisões, programas, audiências públicas, projetos de lei e demais ações institucionais, a omissão deixa de ser apenas simbólica e passa a representar um risco concreto para a cidadania e para a própria democracia.
Um cidadão desinformado participa menos, fiscaliza menos e exerce de forma limitada seus direitos políticos e sociais. A falta de divulgação adequada dos atos públicos enfraquece o controle social, reduz a participação popular e cria um ambiente de distanciamento entre representantes e representados.
A discussão, portanto, não deve se limitar ao valor economizado nos cofres públicos. É preciso avaliar o custo social da ausência de informação. Se a economia obtida resultar em menor participação da comunidade, redução da fiscalização popular e desconhecimento das ações legislativas e administrativas, o prejuízo coletivo poderá ser muito maior do que qualquer valor eventualmente poupado.
Publicidade Institucional Não É Promoção Pessoal
É importante destacar que publicidade institucional não se confunde com promoção pessoal. A legislação brasileira proíbe a utilização de recursos públicos para exaltar agentes políticos ou construir vantagens eleitorais. A finalidade da comunicação institucional deve ser exclusivamente educativa, informativa e de orientação social, sempre em benefício da coletividade.
Transparência que Informa e Fortalece a Democracia
A verdadeira transparência não é aquela que apenas disponibiliza informações. É aquela que garante que essas informações sejam compreendidas, acessadas e debatidas pela população. A democracia não se fortalece apenas pela boa gestão dos recursos públicos, mas também pela circulação ampla e acessível das informações de interesse coletivo.
Economizar recursos é uma virtude administrativa. Economizar transparência, porém, pode custar caro à sociedade.
Em uma época marcada pelo combate à desinformação, pela necessidade de participação cidadã e pelo fortalecimento das instituições democráticas, investir em comunicação pública responsável não deve ser visto como despesa supérflua, mas como um compromisso inegociável com a cidadania, com a prestação de contas e com o direito da população de saber como as decisões públicas são tomadas.
Porque uma sociedade bem informada fiscaliza melhor, participa mais e constrói governos mais eficientes. E esse talvez seja o maior retorno que o dinheiro público pode proporcionar.
Mais do que uma discussão sobre orçamento, trata-se de uma reflexão sobre o modelo de democracia que desejamos fortalecer. Uma gestão verdadeiramente transparente não teme informar; ao contrário, reconhece que a informação é um patrimônio público e um instrumento indispensável para a participação cidadã. Valorizar a comunicação pública responsável é valorizar o direito de cada cidadão de acompanhar, questionar e contribuir para os rumos da vida coletiva.
Em última análise, a qualidade da democracia depende da qualidade da informação que circula na sociedade. E quanto maior for o compromisso com a transparência e com a comunicação pública, mais fortes serão as instituições, mais efetivo será o controle social e mais sólida será a democracia que construímos juntos.
José Santana
Jornalista (MTB 3882/SC) | Editor-Chefe do Portal Folha do Estado
Bacharel em Gestão Pública
Pós-graduado em Direito Constitucional pela Universidade Internacional Uninter
Pós-graduando em Jornalismo Investigativo
